我国酸奶市场剖析朱槿

我国酸奶市场剖析 在近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，虽说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售天门，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。

以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。三元猛攻酸奶市场，伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，与达能合资建立酸奶公司，法国达能参股光明，地方强势品牌也没闲着，重庆天友向西南酸奶市场进军，新希望花巨资打造酸奶工程，银桥突击南下。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领着自己的空间。

那么是什么让措施让各厂家纷纷进攻这块处女地呢？

一、政府的大力支持：

在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。

二、巨大的空间市场：

据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。 而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。

三、较高的利润空间：

这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。

四、快速的增长

在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。

五、消费需求：

随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。

酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。

一、行业标准低：

由于国家标准中一些关键性的指标较低，在市场上出现了形形色色的乳酸菌饮料，益生菌种名目繁多，光明AB100益生菌、达能碧悠BE80益生菌，各种菌种的名称都出现在了产品包装的突出位置，部分不太知名的企业也进入这个行业，其生产的产品大多也达不到“乳酸菌”产品的标准，更有甚者为了谋取暴利与消费者玩起“有菌”和“无菌”文光果莸字游戏，误导消费者。

二、消费的认知度不够：

由于益生菌所具有的改善肠道环境、提高免疫力的特殊功效，使其风靡欧、美、日、等市场，同时也被广泛应用于乳制品、饮料、保健食品等及预防医学领域。可是中国的消费者对“菌”知识和益处知道甚少，更谈不到全面的了解和掌握。

三、产品线的规划：

很多的企业在产品规划时，不考虑企业自身的实际情况，没有自己的中心产品，只是在一味的跟风，爽歪歪销售的好我就生产爽优优，小洋人在畅销我出大洋人，三鹿的君乐宝情况不错一夜之间满市场都是四联袋，这样不但把自己逼近死胡同无路可走，更无法谈到竞争，也给整个行业带来了很大的冲击。

四、新品开发能力差：

在乳品行业中各企业对乳酸菌产品的开发在一定的程度上都表现的不足，中小企业对新品的开发能力更薄弱，新品的开发不是养几个博士、硕士或者说有一支强大的研发队伍，如果对的产品概念不清、不以市场为导向、消费者的需求为前提，最终也不可能开发出经得起市新疆元胡场检验的好产品来。要知道，新品开发不等于新品研制，试验室里最好的产品不一定在市场有好的表现

五、渠道、人员管理能力不足：

在渠道管理方面蒙牛、伊利、光明等部分大企业相对较强外，对于其他中小企业来说是一个瓶颈，由于酸奶保质期短、保存要求冷链，所以它的销量一般来源与现代渠道，这在产品管理、货架管理、库存管理方面提出了更高要求，对人员在终端的回访、产品的查看要求更频繁，如何提升企业在渠道管班戈毛茛理、人员的管理这又是各企业的一道坎。

六、宣传要求科学、实事求是：

在这个众说风云的行业中没有一家企业站出来把 “菌”对消费者进行真面的宣传，所有的企业只是在一味的概念上在进行宣传和炒作，这样让消费者对“菌”越来越模糊，太子奶在央视投了大量的力度在做广告宣传，每天送你一百八十亿，可是消费者那里知道这一百八十亿对他自身有什么好处？在形形色色的“菌群”中，消费者真假难辨，部分消费者常常购买质量差的产品，感觉不太满意，慢慢的对带“菌”的产品产生了质疑，企业要对消费者进行真面教育，坚决抵制虚假炒作、鱼目混珠等不良风气，只有生产企业与消费者一同努力才能保障乳酸菌产品健康持续发展下去。

七、物流的压力：

中国地大物薄，交通更加不便，这样在给运输上带来了很大的不便，而“菌”对运输和保存要求较高，由于保质期短要求在流通上更加迅速，活性菌又要求冷链运输这给各企业在物流上提出了更高的要求

成功与失败并存，机会和陷阱并在，如不加强企业的自身管理能力和营销手段的更新，那么酸奶行业也只能成为一个希望。

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